[2017年第11期]周玲强:全域旅游创新发展案例解读

来源:社科联  作者:整理:蒋伶敏  时间:2017-11-03  浏览次数:289

全域旅游创新发展案例解读

 

 

主讲人:周玲强(浙江大学旅游学院院长,教授,博士生导师)

 

(讲座时间:2017722日;2017年第21讲,总第300讲)

 

以人为本——瑞士的全域旅游

瑞士被称为世界公园,虽然没有海洋旅游资源,却通过以羊胎素为代表的医疗旅游、以达沃斯为代表的会展旅游以及以特色交通为代表的户外旅游等形成了全域旅游发展格局,成为欧洲旅游重要一极。

全域化旅游交通准时、安全、舒适、高性价比的公共交通系统是瑞士旅游全域化的灵魂。全面综合的瑞士公共交通系统效率极高,被誉为当今世界的奇迹之一游客可以快捷轻松地前往瑞士境内任何自己想去的地方, 由铁路、邮政巴士、游船、观光缆车组成的公共交通系统覆盖了瑞士全境所有的城市、乡村和景点。在欧洲,只有瑞士拥有覆盖全国公共交通的通票,游客可以凭借旅行票证免费乘坐瑞士交通系统网络的所有交通工具,在瑞士通行无阻,实现一票畅游列车时刻表与邮政巴士系统、湖上游船、高山列车和缆车的时刻表精确对接,游客在瑞士全境内可以无缝、安全、高效、便捷地使用不同交通工具。 

全域化旅游服务瑞士实施“一票式优惠联网”,交通系统的各种票证均可在瑞士交通系统的火车、游船、巴士和各种高山铁路网络使用,游客可享受各类优惠:持有者可以免费参观全国的400多家博物馆,持有某些铁路票证可以在自行车租赁、滑雪板租赁、宾馆住宿和城市市内观光游览时享受优惠折扣。 瑞士遍布全国的火车站扮演着旅游综合服务中心的角色,为游客提供全面服务:瑞士境内火车、巴士、游船的信息更新配备懂得多国语言的专业人员预定其他欧洲国家火车位购买瑞士地图、明信片、纪念商品兑换货币、寄存行李租借、归还或免费停放自行车。 

全域化智慧旅游瑞士旅游局与多家科技机构共同设计推出了满足各类游客需求的官方APP、3D实景图、二维码实时旅游信息等服务性在线旅游产品,使得游客能够更加“智慧”地在瑞士全域旅行、游玩。 如“SBB Mobile这项APP为使用瑞士公共交通工具的游客量身定做,游客可以在智能手机上实时查询时间表、买票“瑞士轻松慢游”这项APP包含超过600个国家级、地区级和地方级的徒步、自行车、滑冰、划独木舟的路线,还包含超过4000项旅游信息,如住宿、自行车服务、观光景点和城镇村庄的信息;“滑雪安全助手这款APP可以估算出坡度、风速、高度等滑雪环境重要指标,每到一处山坡,游客可以快速检查此地这个时节的危险系数,进而增加滑雪安全系数。

全域化旅游产品以达沃斯为代表的会展产业、以羊胎素为代表的医疗产业已经成为外国游客到访瑞士旅行的重要吸引物,凭借这两大产业相关项目在瑞士的全境布局,瑞士旅游的全域化也得到了有效的促进和发展每年1月份在瑞士山区小镇达沃斯举行的世界经济论坛使得会展产业成为瑞士的一张代言名片。在瑞士举办的国际知名展览还有有世界“五大车展”之一的日内瓦车展、世界最大的钟表珠宝展“巴塞尔钟表珠宝展”等。瑞士每年举办160多个全国性和国际性展览,参观者近千万人次,会展项目的落户带动了瑞士的日内瓦、苏黎世、洛桑和圣加仑等旅游资源较为薄弱的城市的旅游业发展。瑞士的医院联盟H+是代表瑞士370家公立、私人健康机构的组织,覆盖了洛桑、日内瓦、蒙特勒、圣莫里茨、温特图尔、比尔、苏黎世、洛特里斯特、巴塞尔、美仑与苏黎湖区、迈灵根、曼彻布斯、伯尔尼。每年有30000人由于健康原因到访瑞士,瑞士已将旅游和医疗两者很好地结合起来,比如在温泉养生度假地游客可以同时进行医疗检查,或者置身于风景绝佳处做个小风险手术,一抬头便能望到窗外一片无垠的碧波,这样的治疗无疑像在度假一般。

全域旅游的发展为瑞士旅游业带来了巨大变化,这种变化深层次反映为以人为本、注重游客价值的旅游管理理念和人性化服务。随着游客需求的日益个性化、多元化,以人为本的发展理念将成为全域旅游发展的重要趋势。

城旅共融——旅游发展的杭州现象

杭州西湖景区从2002年国庆假期开始逐步免门票,目前,免费开放的公园景点(博物馆、纪念馆)共52处,占西湖景区公园景点(博物馆、纪念馆)总数71处的73%,逐步还湖于民。免门票后,旅游发展的杭州现象带来的成效突出:

    社会效益显著提升。西湖的免费开放不仅带动了杭州旅游业的快速发展,而且大力促进杭州综合竞争力提升。杭州先后获得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“全国绿化先进城市”、“全国园林城市”、“中国十大最具经济活力城市”、“东方休闲之都”、“中国最佳旅游城市”等称号,并连续五年蝉联“中国最具幸福感城市”城市的旅游核心竞争力和综合竞争力迈上了一个新台阶。西湖先后荣获全国首批文明风景旅游区全国首批5A级国家旅游景区称号迪拜国际改善人居环境最佳范例奖美国景观设计师协会“分析与设计荣誉奖”。在2010年游客满意度调查中,游客对西湖风景名胜区的满意率更是达到了98.29%2011年“中国杭州西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。

文化效益日渐显现。通过实施西湖综合保护工程,共恢复、重建、修缮了180余处人文景点,完善了西湖景区的景点格局和分布,也挖掘和丰富了其内在的历史文化内涵。通过实行免费西湖的模式,促使游客分流,对保护西湖文化景观尤其是全国重点文保景点起到了积极的作用。据统计,免费开放前灵隐、岳庙二家全国重点文保景点年游客量分别为474.6万人和182.02万人,而2011年游客量分别下降到413.14万人、128.49万人。在2010年9月底的西湖申遗实地评估验收期间,国际遗产专家对西湖文化景观给予了高度的评价“没想到西湖的景色和保护管理比文本描述的还要好”。

生态效益明显改善。10年,共计拆除了影响西湖景观的60万平方米建筑,搬迁了景区265家单位、2791户居民;恢复了0.9平方公里西湖湖面;恢复建设了100万平方米公共绿地;完成了西湖疏浚工程以及引配水工程,西湖平均水深增加到2.5米,西湖水质得到极大改善。

经济效益不断增强。杭州西湖景点的免费开放,引发了各地游客到杭州旅游的热潮。不但到杭游客人数大幅增加,逗留时间不断延长,综合花销持续增加,带动了景区乃至杭州市宾馆、餐饮、交通、零售、会展、通信等行业的迅速发展。统计表明,2016年杭州旅游接待中外游客14063万人次,是2002年(2652万人次)的5.3倍;实现旅游收入2572亿元,是2002年(295亿元)的8.7倍。

    辐射效应不断显现。杭州的“免费西湖模式”得到了社会各界的赞赏。国内众多新闻媒体也进行了广泛报道,带动了国内其他地区公益性景区的发展2005年,浙江诸暨花20亿打造免费“西施故里”;2009年,山东济南大明湖景区实行免费开放;2010年11月,南京中山陵陵寝景区宣布对游客免费开放;2008年,国家文物局在全国范围内推广博物馆免费开放

杭州西湖免门票的形象,是超越“门票经济”发展旅游的思路,是跳出门票窠臼吸引游客的大旅游理念,是舍“小钱”挣大钱之举。旅游产业链效益,包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富约为门票价值的7倍。门票收入仅是整个旅游产业链效益的15%门票免费必然吸引更多的外地游客,并延长游客在城市的逗留时间。在此期间,游客给当地带来的经济效益将远远超过门票价值,85%的旅游“后期效益”远远大于15%的门票效益。免门票是杭州将发展全域旅游作为推动旅游业转型升级的战略选择而采取的一种方式。门票免了,但杭州通过创造“印象西湖”、“宋城千古情”两台旅游演绎秀,规划杭州市旅游者夜生活等一系列的创意留住了游客,初步形成“城旅一体、开放共享”的全域旅游模式。

产业共生——歌斐颂巧克力小镇建设案例

歌斐颂巧克力小镇的前身是巧克力城观光休闲游投资项目,该项目由歌斐颂集团投资开发,于2011年12月正式立项,定性为巧克力工业旅游,属国家鼓励类项目,被浙江省人民政府列入省级重点项目。项目建设之时,有诸多的有力条件浙江省大力推进特色小镇建设嘉善成为全国首个国家级县域科学发展示范点大云(省级)旅游度假区的重要平台借鉴国外特色小镇的成熟模式和经验推广和传播巧克力文化的重要性。该项目规划用地面积430亩,计划总投资9亿元,项目于2012年10月正式破土动工,2014年2月巧克力生产流水线正式投产,2014年10月1日旅游(一期)正式对外开放。

    项目建设之时,坚持市场主导、项目载体的原则,紧紧围绕巧克力特色和文化,以瑞士特色小镇为核心,创新服务业项目内涵,发挥已有的资源、人才、技术、人文、体制优势,坚持规划先行,引领产业优化升级,努力打造国内一流的服务业特色小镇,实现经济效益与社会效益的有机统一。

小镇以巧克力文化为核心,以巧克力生产为依托,以文化创意为手段,着力打造瑞士小镇特色,充分挖掘巧克力文化内涵,培育成为集巧克力生产、研发、展示、体验、文化、游乐和休闲度假于一体的巧克力文化创意重地、巧克力主题旅游胜地与现代化巧克力生产基地相互结合的多功能经济综合体,积极探索一条一二三产业相互融合的具有服务业特色的巧克力小镇发展之路。力求经过3-5年的有序开发和精心经营,将歌斐颂巧克力小镇建设成为国际著名的巧克力文化创意小镇、现代化巧克力生产基地、全国工业旅游示范基地、国家5A级旅游区。截止目前,歌斐颂巧克力制造中心、巧克力市政厅、亲子休闲度假中心、婚庆庄园、玫瑰庄园,以及项目一期相关配套服务设施已基本完成,已完成累计投资5亿元。

小镇建设经济收益和社会效应都十分可观。经济收益方面,经初步测算,预计到2017年末(项目一期)全部完成,可年产高品质、纯可可脂巧克力2万吨,工业和旅游服务业产值突破17亿元,利润2.56亿元,税收2.27亿元。社会效益方面,巧克力小镇的建设有助于推广和普及巧克力文化;探索发展巧克力文化创意产业,为嘉善文化产业的发展提供有力支撑;创新发展模式,融合一二三产业发展;有效带动本地及周边农民参与旅游开发,间接实现劳动就业;项目建成后能带来大量的游客资源,可带动大云鲜花等特色农业的发展和农产品的销售。

主客共享——杭州滨江山一村文化创意风情小镇创建

全域旅游的建设要求以“主客共享”理念贯穿始终。其中“主”指的是由旅游目的地的旅游企业、政府和居民组成的利益群体,“客”即指旅游者。主客双方有着各自的目标诉求: 在“主”方, 全域旅游指向构建、传播口碑上佳的旅游产品体系及整体旅游地形象, 打造完美旅游地; 在“客” 方,全域旅游则有助于自己拥有顺畅、完美的旅游过程及独特、深刻的旅游体验,满足甚至超过心理预期。

滨江山一村文化创意风情小镇(以下简称“滨江创意小镇”)位于山水交融的白马湖生态创意城内,由越王城山、马龙山等盆景型山体围合环抱,沿山河、傅家峙河、刺棱河等6条河道流淌其间,是镶嵌于江南副城之中,连结着白马湖与湘湖的一块“风水宝地“。小镇规划面积为3.91平方公里,其中核心区面积约1.0 平方公里,北至天马路、长江南路、白马湖路、江晖南路、冠山路,西至街道河、萧山界,南至映翠路南,东至萧山界。 白马湖生态创意城是目前杭州乃至浙江规模最大、产业基础最优越的创意(时尚)产业集群之一。滨江创意小镇的目标是打造一个集动漫、文创、研发、旅游、居住于一体,创意(时尚)产业集群、功能多元、配套完善、绿色生态、景观优美的创意小镇。2015—2017年小镇计划完成特色产业及基础设施投资50亿元,吸引创意(时尚)企业200家以上,新引进创意人才5000人,新增就业岗位10000个;力争到2017年,小镇实现营业收入50亿元,税收10亿元;到2017年区域接待游客超过100万人次,旅游总收入约6亿元,实现旅游直接就业2000人,建设成为3A级景区。十年内,形成一个特色鲜明,享有全球一定知名度,拥有5A级景区的创意小镇。

滨江创意小镇秉承“主客共享”的理念,一是使旅游创建者和当地的老百姓都能安居乐业。在传统的新农村建设中,老百姓能够安居,但是很难乐业。因为土地被征用后,百姓没有了长期的收入。滨江创意小镇建设初期,政府拿钱对引进的团队做住房补贴,实行引进团队三年免房租,使人才能够安居乐业,专心发展旅游。有一家创意企业,当年仅8个人入驻,政府一年给6万块钱的租金补贴,连续补贴了3年。青年人发现在这里创业没有房租压力,创意空间大,潜心创意。2015年,这家企业已有员工320名,每年缴纳2千万的税收。企业发展好,老百姓腾笼换鸟就成功了,除了稳定的每户人家年租金收入8万块左右之外,给年轻人开食堂做物管,做物业、水电维修等,都有收入,当地老百姓共享了旅游发展的成果。

二是关注公共服务,提升公共服务水平。利用阿里巴巴的芝麻信用,实行便民服务。当信用达到了一定的标准,就可以免押金租充电宝或者借雨伞。这是人文城市的人文关怀,这样的人文关怀应不断的往更广阔的领域推进。创新交通体系。杭州的交通体系分成两种模式,一种是为本地包括周边地区的老百姓出游提供服务,另一种是利用换乘中心为外来服务者服务。比如,我们在天目山路的栖息天堂放了2000个小车位,40个大车位,让从杭沪高速过来的旅游者到了城市结合部时,把车免费停在这个地方,然后免费将其送到西湖核心景区,避免因人生地不熟开车到城市中间添堵,起到了良好的分流作用。

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